Guerilla marketing bachelorarbeit


10.01.2021 01:48
Grundlagen, Instrumente und Beispiele

Erfolgsfaktor Guerilla Marketing

Die Offline-Aktionen werden hufig als Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing bezeichnet, Online-Aktionen dagegen meist als Viral Marketing tituliert.48 Nachfolgend wird einheitlich der Begriff Viral Marketing benutzt, welcher sowohl Online- als auch Offline-Aktionen mit einschliet. Ende der 1980er und Anfang der 1990er Jahre kamen neue Begriffe wie Ambient- oder Viral Marketing auf, die heute als feste Bestandteile des Guerilla-Marketing angesehen werden.23 Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Tab. Schulte 2007,.40 oftmals ist der Zuschauer selbst in diese Kampagne involviert. Quelle: Eigene Darstellung nach Schulte/Pradel 2006,.31 24 Kapitel.3 Systematisierung des Guerilla Marketing 16 Nach Nufer/Bender kann Guerilla Marketing den gesamten Marketing-Mix tangieren, jedoch in unterschiedlich starker Ausprgung hinsichtlich unkonventioneller und kreativer Entscheidungen zu den vier P's (siehe Abb.7). Fernseh- und Print-Kampagnen, sind wichtige Bestandteile des Marketing-Mix der Unternehmen, jedoch sind die Rezipienten von diesen Manahmen zunehmend gelangweilt; sie versuchen, sich der penetranten Informationsflut zu entziehen.4 Nach einer Studie von Werner Kroeber- Riel und Franz-Rudolf Esch betrgt die Informationsberlastung. Zur Expansion ihres Unternehmens sind die Start-ups meist auf Venture - Capitalists, Business Angels oder Brsengnge angewiesen (vgl. 47 7 VII Abkrzungsverzeichnis KMU fifa UrhG MarkenG UWG kleine und mittelstndische Unternehmen Fdration Internationale de Football Association Urhebergesetz Markengesetz Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 8 viii Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Zusammenfassende bersicht zu den zentralen Unterschieden zwischen allgemeinem Marketing und Sportmarketing. Es setzt auf Aktionen, die ungewhnlich sind und somit die Beachtung der werbebersttigten Konsumenten gewinnen.29 Dies ist umso wahrscheinlicher, je ungewhnlicher die Aktion im Vergleich zum gewohnten Umfeld der beworbenen Produktkategorie erscheint.30 - Guerilla-Marketing-Aktionen sind rebellisch.

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Eigene Darstellung nach URL: ( ).3 Einordnung in den klassischen Marketing-Mix Marketing Mix ist der aufeinander abgestimmte Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente unter Bercksichtigung der momentanen Marktsituation. Auf der Strae, am Bahnhof, Fugngerzone, Flughafen) Point of Sale (z.b. Bestimmte Eigenschaften treten in den zahlreich vorherrschenden Definitionen jedoch immer wieder auf, wie in Tabelle 1 zu sehen ist: Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Tab. 42.2 Marketing von Sport Die Konkurrenz zwischen den Sportorganisationen und zwischen den Sportclubs hat sich untereinander durch den enormen Wettbewerb im Sportmarkt in den letzten Jahren drastisch erhht. 2 CheGueveara (1928-1967) war ein lateinamerikanischer Revolutionr und beteiligt an dem Putsch gegen die Batista herrschaft in Kuba und verhalf damit Fidel castro zur Position des Staatschefs.

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Dazu wird zunchst eine bersicht ber die Grundlagen des Guerilla-Marketing gegeben, die sich unter anderem auf die Historie, die Begriffsabgrenzung und die Prinzipien beziehen. Hier zeigt sich, dass Guerilla Aktionen oftmals an der Grenze zur Legalitt stehen und auch viele Gefahren mit sich bringen, aber dieses Thema wird in Kapitel 4 nochmals aufgegriffen und nher beleuchtet. Kreyher second examiner: Heinz Ludwig Nllenburg submission: Mannheim, 4 IV Bibliografische Angaben: Brass, Maurice: Guerilla Marketing Eine moderne Kommunikationsform mit Erfolgsgarantie im Fuball? Die Teilnehmer eines Guerillakriegs, sogenannte Guerilleros setzen auf berraschungsangriffe aus dem Hinterhalt oder Sabotageakte und vermeiden den offenen Kampf mit ihrem Gegner. Dies bedeutet, dass klassische Werbung ihre absolute Machtstellung verloren hat und der Groteil der Werbeetats schlicht und einfach verschleudert wird ohne tatschliche Wirkung zu erzielen.

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Guerilla Marketing als Erfolgsfaktor.1 Marketing Kategorisierung nach Ries und Trout.2 Die unterschiedlichen Anstze des.3 Strategien fr Start-ups und KMU.3.1 Was es zu beachten gilt.3.2 Pro und Contra von Guerilla Marketing. Das Ergebnis war, dass IBM die Reinigungskosten von rund.000 Euro bernehmen und eine Geldstrafe in Hhe von 114.000 Euro zahlen musste (vgl. Die folgende Kampagne (Abb. 3: Graffiti Werbung fr linux in San Francisco Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Quelle: m Problematisch bei dieser Aktion war, dass die Graffitimacher davon ausgegangen waren, dass die Farbe abwaschbar sei; dies war jedoch nicht der Fall. Ein flexibles und sich schnell an die Umwelt anpassendes Vorgehen ist eine essentiell wichtige Grundvoraussetzung des Guerilla Marketeers und bietet darberhinaus durch seinen meist geringen Einsatz von Investitionen vor allem KMU und Start-ups die Mglichkeit durch ein intelligent eingesetztes Konzept sich von der Konkurrenz abzusetzen. 3) Aufklren Die Botschaft der Aktion lautete, dass sich online einfach Geld verdienen liee, indem man die Software cash-machine downloade und sich neben dem Surfen Werbung anschaue. Die operative Marketingplanung, die die strategischen Marketingziele durch den gezielten Einsatz verschiedener Marketinginstrumente zu erreichen versucht, folgt auf die strategische Marketingplanung.

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Folgend werden die Ansichten der Guerilla Marketing-Experten Patalas, Zerr sowie Schulte/Pradel dargestellt, um den Begriff umfassend aufzuarbeiten. Dennoch entwickelt sich in den letzten Jahren in Deutschland ein immer grer werdendes Grndungsfieber. 1: Mechanik des Guerilla-Marketing Abb. Damit meint Levinson durch unkonventionalle Marketingmanahmen und einem geringen finanziellen Einsatz eine grtmgliche Wirkung und Profit erzielen zu knnen. Schulte/Pradel 2006, 58 Sensation Marketing Aktionen sind nicht wiederholbar und nur einmalig durchfhrbar. Je ungewhnlicher die Reaktion im Verhltnis zum gewohnten Umfeld der beworbenen Produkte erscheint, desto grer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft hngen bleibt. Frher wurden Sponsoren als selbstverstndliche Geldgeber angesehen, die beispielsweise durch Bandenwerbung von ihrem Engagement profitieren und Aufmerksamkeit erlangen sollten. Schulte, 2007.43- 44). Werbung muss mehr und mehr zu einem prgenden Erlebnis werden, damit sie nicht als strend abgetan wird und sich stattdessen in den Kpfen der Menschen verankert. Cash Machine Ein Guerilla Klassiker im Offline Bereich ist die Aktion fr die Internetplattform Cash- Machine: die Zielgruppe, die in diesem Fall Studenten waren, sollte sich auf der Webseite registrieren lassen.

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Frster/Kreuz 2003, 30 Die Werbebotschaften werden innerhalb des sozialen Netzwerks also als viel glaubwrdiger und vertrauenerweckender angesehen. Patalas 2006, 49f Des Weiteren ist fr Patalas nicht das Marketingbudget, sondern die Kreativitt von Bedeutung. Dabei werden auch die negativen Gesichtspunkte mit potentiellen Gefahrenquellen aufgezeigt und anschlieend in einer Pro und Contra Auflistung gegenber gestellt. In der allgemeingltigen Auffassung bezeichnet man damit ein junges, noch nicht etabliertes Unternehmen, das mit geringem Startkapital gegrndet wurde und meist in den Bereichen Electronic Business oder der Kommunikationstechnologie ttig ist. Schulte/Pradel 2006, 36f New Media Konzepte auch Online Konzepte genannt wie Mobile- oder Viral Marketing finden hauptschlich im Internet und auf Mobiltelefonen ihren Einsatz. Eine kontinuierliche Analyse der Zielgruppen dient beim Guerilla-Marketing, genau wie bei jeder anderen Marketingform auch, als Grundlagen fr Erfolge.41 Levinson formuliert hierzu treffend: Statt vage Botschaften in den Raum zu werfen, in dem ein nur unzulnglich bekanntes Publikum sitzt, flstern die. Da Alt- und Neukunde in einem direkten Verhltnis stehen, ist die Aufmerksamkeit viel grer als beispielsweise bei einer anonymen Werbekampagne, zu der der Zweitempfnger keinerlei Beziehung hat.

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Vielmehr sind die Unternehmen von der Bericht- 21 Kapitel.2 Systematisierung des Guerilla Marketing 13 erstattung durch die Medien abhngig. Ein Groteil der Unternehmen setzt demnach auf Werbung im TV, obwohl laut einer Studie von emnid3 nur 13 der Zuschauer sich diese auch tatschlich ansehen; die meisten beschftigen sich parallel mit anderen Dingen oder schalten auf andere Programme um (vgl. 2: Peace, Love and linux Abb. 6: Mgliche rtlichkeiten fr Ambient Medien Abb. Die Start-up Branche in Deutschland befindet sich in einem stndigen Wachstum: gerade im Zeitalter des Internets gibt es viele junge, innovative Unternehmen die nach dem Vorbild des Silicon-Valley erfolgreich ihre Ziele verfolgen wollen. Der riesige Wettbewerb auf dem Sponsoring-Markt fhrte zu einer Preisexplosion der Sponsorships und hat zur Folge, dass sich die nicht privilegierten Unternehmen kein offizielles Sponsoring-Engagement finanziell erlauben knnen. Der heutige Begriff Guerilla Marketing stammt aus den 60er Jahren in den USA und entwickelte sich whrend einer Phase, in der zahlreiche amerikanische Universitten nach neuen Strategien suchten, die unkonventionell und kreativ sein sollten; Charakteristiken die vor allem auf KMU und Start-ups zutreffen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die inflationre Zunahme von diversen Markenartikeln, die durch die starke Vernetzung und Globalisierung nochmals zugenommen hat. 1 bachelorarbeit Maurice Brass Guerilla Marketing Eine moderne Kommunikationsform mit Erfolgsgarantie im Fuball?

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3.1 Viral Marketing.1.1 Charakterisierung Vergleichbar mit der epidemischen Ausbreitung biologischer Viren zielt das Viral Marketing, das in der Literatur auch als Buzz-Marketing, World-of-Mouth-Marketing oder Tell-a-Friend-Marketing bezeichnet wird, auf die selbststndige und exponentielle Verbreitung von Werbebotschaften.47 Man unterscheidet beim Viral. Im letzten Schritt des Kapitels wird eine Einordnung in den klassischen Marketing-Mix (Produkt, Platzierung, Preis, Promotion) vorgenommen. Jay Conrad Levinson, der gemeinhin als Vater und Erfinder des Guerilla Marketings25 tituliert wird, bezeichnet es als unkonventionellen Weg zur Erreichung konventioneller Ziele, welcher mit einem minimalen Aufwand finanzieller Ressourcen einen maximalen Gewinn generieren soll.26 Die beiden deutschen Marketingexperten Thorsten Schulte und Patrick. Langner 2007, 31 Rund 70 aller Kaufentscheidungen werden vom sozialen Umfeld, das heit von der Familie, den Freunden und Bekannten beeinflusst. In seinem Buch, das vielen Guerilla Marketing Fachleuten als Grundlage dient, beschreibt er die wesentlichen Elemente der Guerilla Taktik: den Sieg ber den Feind als hchstes Ziel, Einsatz von berraschungseffekten und taktische Flexibilitt. Quelle: Eigene Darstellung nach Schulte/Pradel 2006,.25.2 Definition, Eigenschaften und Ziele Die aktuelle Marketingliteratur zeigt keine eindeutige Definition des Guerilla Marketing auf.

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Hier geht es vor allem auch darum Marktnischen zu besetzen und diese zu verteidigen. Langner 2004, 6 Dies erfolgt durch die gezielte Kommunikation von Mund zu Mund (Mund-Propaganda oder in sozialen Netzwerken von Computer zu Computer. Methoden und Praxis.1. Kurz darauf wurden sie von Polizisten, die ebenfalls Promoter waren, abgefhrt. Die Unternehmen mssen das Bewusstsein entwickeln, ihre gesamte Arbeit auf die Identitt ihrer Marketing-Aktion, das Thema und das Erscheinungsbild zu auszulegen. Dabei wird oft die Umgebung mit einbezogen und so eine meist kreative Werbeform geschaffen, wohingegen Sensation Marketing ber das eigentlich stattfindende Ereignis kommuniziert (Schulte 2007,. Die Grnde hierfr liegen vor allem an den hohen Kosten, dem Brokratieaufwand und der groen Steuerbelastung (vgl. Ambient-Marketing Ambient-Media ist ein Sammelbegriff fr alle nicht klassischen Werbeformen, die uns umgeben. Transferiert man diese in unsere heutige Wirtschaftswelt, wird hier der Zusammenhang eines Wettbewerbsmarkts zwischen kleinen- und mittelstndischen Unternehmen und Grokonzernen deutlich (vgl. 2.3 Marketing mit Sport Wie in Abb.

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12: Instrumentelle Sulen des Guerilla-Marketing Abb. 3 erkennbar, ist der Bereich Marketing mit Sport in zwei Teile gegliedert. Patalas 2006, 52f Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine mglichst groe Wirkung erzielen sollen. Nufer/Bhler 2010, 408 19 Kapitel:3 Systematisierung des Guerilla Marketing 11 3 Systematisierung des Guerilla Marketing Das folgende Kapitel nimmt eine Systematisierung und Definition von Guerilla Marketing vor. 42.7 Guerilla-Marketing im Marketing-Mix Guerilla-Marketing nimmt Einfluss auf alle Bereiche des Marketing-Mix. Ein Beispiel von Schulte/Pradel fr gelungene Distributionspolitik im Guerilla Marketing ist der Weltbild-Verlag. Die gesponserten Sportorganisationen (Vereine und Verbnde, aber auch Einzelsportler) hingegen finanzieren durch monetre Zuwendung und/oder Sachleistungen ihre Geschftsttigkeit Nufer/Bhler 2010, 406. Die Taktik lie sich hierbei laut Dieck (2010) in 4 Schritte gliedern.

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Ambush Marketing beschreibt die Mglichkeit, sich an Grosportveranstaltungen anzuhngen, ohne offizieller Sponsor der Veranstaltung zu sein. 4: Die Kampagne sorgt fr Gesprchsstoff. Man mchte damit eine bestimmte Zielgruppe erreichen, deren Aufmerksamkeit durch diese Manahme gewonnen und ein AHA- Effekt erlangt werden soll. 4: verkleidete Panzerknacker fr die Guerilla Aktion Cash-Machine Abb. 1: Historie des Guerilla-Marketing Tab. Fr diese ist der Sport das Produkt selbst, das mit Hilfe von allgemeinen Marketinginstrumenten vermarktet werden soll.

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Daraufhin werden die typischen Eigenschaften des Guerilla Marketing erlutert sowie eine Definition aus verschiedenen Interpretationsanstzen der Literatur zusammengestellt. 1: Guerilla Marketing Instrumentarium nach Schulte (2007,.20) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Diese und weitere Guerilla Instrumente und Strategien werden in den folgenden Kapiteln nher vorgestellt und untersucht. 1: Guerilla Marketing Merkmale nach Schulte (2007) Elementar ist also eine Abgrenzung zum Wettbewerber mit relativ kleinem Budget und die Einbindung des Kunden: dieser soll Bestandteil eines Marketingerlebnisses werden (vgl. Ambient Stunt hingegen beschreibt vielmehr die spektakulre Installation oder das Arrangement wie die Botschaft prsentiert wird. Author: Maurice Brass course of studies: Applied Media Studies seminar group: AM11wJ1-B first examiner: Prof. Esch,.-R., Wirkung integrierter Kommunikation, 2006,. 2: Klassifizierung des Ambush - Marketings Tab. Erst nach der Phase des zeitintensiven Engagements und des permanenten Durchhaltevermgens werden sich erste Erfolge abzeichnen und die Ziele des Unternehmens verwirklichen lassen. Guerilla Marketing ist abhngig von der Gre des Unternehmens. Nur so knnen schnelle Reaktionen auf vernderte Marktsituationen erfolgen.

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